SEXISME DANS LA PUBLICITÉ: LA DATA MONTRE QUE RIEN N’A CHANGÉ

Publicis, Google, Alibaba et une dizaine de grands groupes viennent d’annoncer le lancement d’ Unstereotype Alliance, une initiative d’une ampleur inédite visant à lutter contre les stéréotypes dans la pub. Dans le même temps, le Geena Davis Institute, spécialiste de la représentation du genre dans les médias, a obtenu grâce à la data-science et au machine learning une analyse approfondie de 10 ans de représentation de la femme dans la publicité.

À quand une fête des mères qui n’offrira pas, comme le 28 mai dernier -et comme chaque année d’ailleurs-, son festival de pubs sexistes? En recommandant fers à repasser, aspirateurs et manucures comme idées de cadeau? Quelques mois plus tôt, en mars, Saint Laurent a été sommé de faire disparaître des rues des affiches jugées “dégradantes” par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Sur l’une des pubs, une femme est allongée, les jambes ouvertes face à l’objectif.  Une autre photographie mettait en scène une femme très maigre penchée sur un tabouret dans une position explicite. L’ARPP a reçu des dizaines de plaintes pour dénoncer l’image d’une “femme offerte, de soumission, de sexisme ou encore de culture du viol.

logo usbek et rica

La publicité est encore loin de véhiculer une image respectueuse de la femme, mais les entreprises du secteur le reconnaissent de plus en plus. Mardi 20 juin, à l’occasion du festival de la publicité Cannes Lions, une dizaine de grands groupes ont annoncé le lancement d’Unsterotype Alliance, un projet initié par Unilever et l’ONU Femmes, ayant pour but “d’éliminer les stéréotypes dans la représentation des sexes dans la publicité”. L’ampleur est inédite: Alibaba, Publicis, Google, Facebook, Mars, Mattel, Microsoft ou encore le géant de la publicité WPP ainsi que la fédération mondiale du secteur WFA sont en effet de la partie.

“Les progrès de la data-science et du machine learning nous offrent des moyens inédits pour analyser avec un niveau de précision sans précédent les contenus médiatiques.”

À l’occasion du même festival, une autre étude importante vient d’être publiée: à l’initiative du Geena Davis Insitute, institut de recherche sur le genre dans les médias qui avait déjà publié des résultats chiffrés sur le rôle des femmes au cinéma, elle retrace dix ans de représentation des femmes, comparée à celle des hommes, dans plus de 2000 pubs (en langue anglaise). “Les progrès de la data-science et du machine learning nous offrent des moyens inédits pour analyser avec un niveau de précision sans précédent les contenus médiatiques”, souligne Shri Narayanan, qui a supervisé l’enquête data.